Pazarlamacıların çoğu, tüketicilerin bir markayı rakiplerinden “farklı” olduğu için tercih ettiklerine inanır. Theodore Levitt, Philip Kotler, David Aaker, Ries & Trout, pazarlamanın ve markalaşmanın temelde farklılaşma üzerine inşa edildiğini savunurlar. Bu yazarlara göre, farklılaşamayan markaların tercih edilmeleri ve sadakat yaratmaları mümkün değildir.
Hâlbuki gerçek dünyada, hiçbir marka kendini rakiplerinden farklılaştırıp, bu farklılaşma sayesinde rekabet avantajı elde edemez. Bugün hangi ürün kategorisinde olursa olsun, her şirket rakiplerinin yaptığını yakından izler ve geride kalmamak için sunduğu ürün ve hizmetlerin işlevsel özelliklerini en kısa zamanda rakipleriyle eşitler. Hangi marka kendi ürün veya hizmetine bir özellik eklese, bunu kategorideki bütün markalar takip eder; rekabetin doğası bunu gerektirir. Dolayısıyla belirli bir dönem sonra markalar arasındaki farklılıklar azalır. Pazarda, birbirine benzeyen markalardan oluşan kümeler oluşur.
Peki, gerçek hayatta birbirlerine çok yakın hatta aynı özelliklere sahip ürünleri olan markalar, reklam yaparak birbirlerinden farklılaşabilirler mi? Bir reklamcı yaratıcılığı sayesinde, hizmet ettiği markaya farklı bir anlam katıp onu rakiplerinden farklılaştırabilir mi? Çoğu marka yöneticisi ve reklam ajansı bunun mümkün olduğunu iddia etse de, uzun yıllar markasına farklı bir anlam yüklemek için kaynak ayıran markalar bile yaptıkları araştırmalarda, rakiplerinden farklılaşamadıklarını görürler. Bu durum, hem marka sahibi hem de reklam ajansı için hayal kırıklığı yaratsa da, dünyada her markanın karşılaştığı bir gerçektir.
Markaların yarattıkları algı, büyük ölçüde söz konusu ürün kategorisine ait temel özelliklerdir. İnsanlar diş macununa; diş çürümelerini önlemesi, dişlerini beyazlatması, nefeslerini ferahlatması… için para verirler. Bunlar her diş macunu markasının sunduğu faydalar olduğu için, her diş macunu markası, belirli ölçülerde bu özelliklerden oluşan bir imaja sahip olur. Herhangi bir marka, bu jenerik özelliklerden birini (veya birkaçını) sahiplenmek için ne kadar reklam yaparsa yapsın, istediğini elde edemez; bunu yaparak rakiplerinden farklılaşamaz. Çünkü başka bir markayı satın alan insanlar, kendi tercih ettikleri markanın da aynı faydaları sağladığına inandıkları için o markayı satın alırlar. Bütün banka müşterileri kendi seçtikleri bankanın güvenilir olduğuna, iyi hizmet verdiğine, iyi telefon ve internet bankacılığı hizmeti sunduğuna… inanır. Herkes kendi tercih ettiği markayı beğenir.
Kural olarak, bir ürün kategorisinde rekabet eden bütün markalar, o ürün kategorisinin temel özelliklerinden oluşan imaj unsurlarına sahip olurlar. Bütün televizyon markaları “ileri teknoloji”, “tasarımı güzel”, “sorun çıkarmadan çalışır”… gibi özelliklere sahip olur. Bunun dışında kalan unsurlar ise her markaya daha az oranda atfedilir. Bu duruma Ehrenberg Bass Enstitüsü yazarları, Prototip Kanunu adını verirler. Bir ürün kategorisindeki bütün markalara tüketiciler (müşteriler) söz konusu kategorinin temel özelliklerini atfederler; zaten atfettikleri için bu markaları satın alırlar.
Bir ürün kategorisinde bazı markaların Alman, Fransız, Japon gibi aşikar sıfatları vardır. Bunlar doğal farklılıklardır ve her biri o kategorinin alt kategorilerini oluşturur. Bazı markalar ucuz ya da pahalı; bazıları da spor ya da klasiktir. Bunlar da sırasıyla alt veya üst segment ya da spor veya klasik segmentleri oluştururlar ve kendi içlerinde rekabet ederler. Her ürün kategorisinde bunlara benzer alt segmentler oluşur ve bu alt segmentlerdeki bütün markalar birbirlerine benzer imaj unsurlarına sahip olurlar.
Bütün bunlara rağmen kendi markasının farklı olduğunu ve tüketicilerin (müşterilerin) bu farklılığa değer verdiğini ve bu nedenle markalarını tercih ettiklerini iddia eden pazarlamacılar varsa, onlara fiyatlarını artırmalarını öneririm. Eğer gerçekten alışverişçiler, bu fiyat farkını ödüyorlarsa, markaları rakiplerinden daha üstün özellikler taşıyor demektir. Ama bu testi yapan her pazarlamacı, insanların fiyata gerçekten çok duyarlı olduklarını ve marka tercih nedeninin farklılaşma olmadığını anlarlar. Pazarlama kanunlarına göre markalar, farklılaşmanın olmadığı ortamlarda rekabet ederler.
Markalar rakiplerinden farklılaşamazlar ama ayrışabilirler. Her markanın kendisine ait ismi, rengi, logosu, amblemi, simgeleri, reklam sloganları, müziği… vardır. Markalar sahip oldukları bu görsel ve işitsel unsurlarla kalabalık rekabet arasından sıyrılabilirler.
Bu nedenle markalar, farklılaşmaya değil güçlü ayırt edici özellikler yaratmaya, bu özelliklerini de tüketicilere (müşterilere) reklam yaparak, onlarda bir marka hafızası yaratmaya odaklanmalıdırlar.
Pazarlamacıların, markalarını yönetirken iki işi aynı anda yapmaları gerekir. Bir taraftan markalarının alışverişçinin bir çırpıda hangi ürünü sattığını anlayacakları kadar ait olduğu kategorinin özelliklerini taşımasını sağlamaları yani çikolata gibi görünen çikolata ambalajı yapmaları ama aynı zamanda markalarının kendine özgü görsel (ve varsa işitsel) unsurlarla rekabetten ayrışmasını sağlamalıdırlar.
Bunun yaratıcı ve özgün yollarını bulan markalar, insanların zihninde yer eder ve başarılı olurlar.
temelaksoy.com
Anahtar Kelimeler: Temel Aksoy , Pazarlama , Marka , Benzerlik
