Sadakat Programları İşe Yarar Mı?

Philip Kotler, David Aaker gibi pazarlama gurularına göre şirketler, kısa dönem karlılıklarına değil, uzun dönemde müşterileri elde tutmaya ve onların sadakatini kazanmaya odaklanmalıdırlar. Böyle yaptıkları zaman, sadık müşteriler uzun dönemde şirkete düzenli gelir sağlayacak ve şirketin sürdürülebilir karlılığının teminatı olacaktır. (Customer Lifetime Value)

Pazarlamayla ilgilenen hemen herkes, bu yazarların etkisiyle, marka sadakatinin her şirket için birinci öncelikli konu olduğuna ikna olmuştur. Bu inanca göre,

• Rekabet ortamında yeni bir müşteri edinme maliyeti, sadık bir müşteriyi elde tutmaktan çok daha yüksektir.
• Sadık müşterilere şirketin diğer ürün ve hizmetlerini satmak (çapraz satış), şirketin karlılığına büyük katkı sağlar.
• Mevcut müşterilere e mail, sms ve akıllı cihazlar yoluyla iletişim yapmak, televizyon gibi kitlesel iletişim araçlarından iletişim yapmaya kıyasla çok daha ekonomiktir.

Bu inançtan hareketle, bugün birçok şirkette müşteri ilişkileri yönetimi bölümleri (CRM) kurulmuştur. Hedefleri, farklı müşteri segmentlerine farklı tekliflerde bulunmak, bu yolla o müşterileri sadık kılmak ve şirketin karlılığını artırmaktır. Son yıllarda adını sıkça duyduğumuz “büyük veri” (Big Data) kavramı da bu konuyla ilgilidir. Büyük veri, müşterilerin bir markaya değdikleri bütün noktalardan (mağaza, web sitesi, akıllı telefon uygulaması, e mail, sms…) şirkete akıttıkları bilgidir.

Sadık müşterilerin en değerli müşteri kitlesi olduğuna inanan şirketler, bu müşterileri ödüllendirerek, onların sadakatlerini sürekli kılmayı hedeflerler. Bugün hızlı tüketim ürünleri pazarlayanlar hariç, neredeyse bütün şirketlerin bir sadakat programı olması bu nedenledir.

Kotler ve Aaker gibi guruları okuyan hemen herkesin çok makul ve anlamlı bulduğu marka sadakati konusu, aslında göründüğü gibi değildir. Bilimsel yöntemler kullanılarak yapılan araştırmalar, her şirketin müşterilerinin sadece küçük bir kesiminin markaya bağlı olduğunu, büyük bir kısmının markanın içinde bulunduğu ürün kategorisindeki birçok markadan alışveriş yaptığını kanıtlar. Dolayısıyla, hangi kategori söz konusu olursa olsun hiçbir tüketici, daha ucuz fiyatlı, daha iyi tasarıma sahip, daha inovatif ya da daha kolay ulaşılır… bir markaya “ben diğer markanın sadık müşterisiyim” diye kayıtsız kalmaz. Müşteri Sadakati, Rakibin Performansına Karşı Koyabilir Mi?

Geleneksel pazarlama yeni müşteri yaratmanın pahalı olduğunu iddia ederken, mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyetinden hiç bahsetmez. Oysa her şirket, müşteri yönetimine, mevcut müşteriyi elde tutmaya yönelik iyileştirmelere ve sadık müşterileri ödüllendirmeye hatırı sayılır bütçeler ayırır. Bu nedenle, mevcut müşteriyi elde tutmanın hiç maliyeti olmadığını ya da maliyetinin düşük olduğunu varsaymanın, gerçek hayatta karşılığı yoktur.

Mevcut müşteriye şirketin diğer ürünlerini satmak da pek çok şirketin öncelikli hedefidir ama bu da satış teşkilatına prim vererek ulaşılacak bir hedef değildir. Çünkü her insanın bir markadan satın alacağı ürün sayısının bir sınırı vardır ve bu sınır mevcut müşteriyi zorlayarak aşılacak bir sınır değildir.

Daha da ötesi sadakat, esas anlamı itibariyle samimi ve sağlam dostluk içeren bir bağlılık ilişkisidir; ancak hiç kimse markalara İlyada destanında, kocasının 20 yıl süren yokluğunda kendisine talip olan her erkeği yanından uzaklaştıran Penelope gibi davranmaz. Aksine insanların markalara sadakati “çok eşli” bir sadakattir.

Hangi ürün kategorisi olursa olsun insanlar, kendilerine bir “marka repertuarı” (marka seçkisi) oluşturur ve bunun içinden alışveriş yaparlar. Pek az insan tek bir hazır giyim markasının, tek bir süt ürünleri markasının ürünlerini satın alır. İnsanların çoğu, aynı dönemde birkaç markadan alışveriş yapar.

Markalar ne kadar çaba gösterirse göstersin insanlar, kendilerine oluşturdukları “marka repertuarı” içinden alışveriş yaparlar. Marka, bir ürünü rekabetten ayırır ama hiç bir marka, rekabet ortamında tek başına kalamaz. Her markanın rakibi vardır. Bu nedenle, markanın sadık müşterileriyle sağlam bağlar kuracağı ve bu ilişkinin arasına başka markaların giremeyeceği ütopik bir düşüncedir. Gerçek hayatta karşılığı yoktur.

Peki, sadakat programlarının hala bu kadar yaygın olarak kullanılmasının nedeni nedir? Çünkü sadakat programları “görünürde” verimli sonuçlar üretir. Markalar bir sadakat programı başlattıkları zaman, önce kendi müşterilerine teklifte bulunurlar. Bu teklifi kabul edenlerin neredeyse tamamı, zaten markadan yoğun alışveriş yapanlardır. Bu teklif, onlar için çok avantajlıdır çünkü yakın gelecekte alışveriş yapmayı planladıkları marka onlara ödül veya indirim vaat etmektedir.

Markadan seyrek alışveriş yapmış ama veri tabanında ismi olduğu için kendisine teklif yapılan müşterilerin çoğu ise kendisine sunulan bilgi formunu bile doldurmaya üşenir. Kendi hayatlarımızdan bildiğimiz gibi, kabul ettiğimiz marka tekliflerinin neredeyse hepsi, sevdiğimiz ve alışveriş yaptığımız markalarken; reddettiğimiz tekliflerin hepsi, bir kere alışveriş yaptığımız ama gelecekte alışveriş yapmayı hiç düşünmediğimiz markaların teklifleridir. Bu nedenle, bir markanın sadakat programından yararlananlar zaten markadan çok sık satın alma eğilimi içinde olan (sadık) müşterileridir.

Edward Nevraumont’un söylediği gibi, markaların sadakat programlarının işe yaradığını düşünmelerinin sebebi, programına katılan müşterilerin hepsinin harcamasının –doğal olarak- diğer müşterilerin harcama ortalamasının üzerinde olmasındandır. Ama pek az marka, veri tabanını iki gruba ayırıp, bu gruplardan birini sadakat programına dahil edip diğerini dışarıda tutarak test yapar. Oysa sadakat programlarının gerçek etkisini ölçmenin tek doğru yöntemi bu testi yapmaktır. Ama sadakat programlarının ne kadar yararlı olduğu konusunda doğru ölçüm yapan şirket sayısı pek azdır. Büyük çoğunluk, müşteri ilişkileri yönetimi yatırımlarını bir “kanıta” dayandırmak yerine, pazarlama gurularının “görüşlerine” dayandırmayı daha uygun (kolay) bulur.

Byron Sharp, sadakat programlarının bir markayı büyütmeyeceğini söyler. Çünkü marka sadakat programları ne kadar avantaj sunarsa sunsun, her müşterinin bir satın alma kapasitesi vardır. Ama daha önemlisi, bir markanın seyrek alışveriş yapan müşterilerinin ve henüz müşteri olmayanların, sadık müşterilerden kat ve kat üzerinde olduğu gerçeğidir. Bu nedenle, sık alışveriş yapan müşterilere daha çok avantaj sunmak, bir markayı büyütmeye yetmez.

Sharp’a göre daha iyi sadakat programı olan değil, daha çok insanın hayatına giren (fiziksel ve zihinsel olarak daha yaygın, penetrasyonu yüksek) markaların büyüdüğünü iddia eder.

Bir pazardaki en büyük marka, aynı zamanda en fazla sadık müşteriye sahip markadır. Küçük markalar ise, hem küçük olmalarından ötürü hem de daha az sadık müşteriye sahip olmalarından ötürü iki kere dezavantajlıdırlar. (Double Jeopardy)

Byron Sharp’a göre bir markayı büyüten, o markanın sadık müşterileri değil, aksine o markanın müşteri tabanında çok daha geniş bir kitle olan markayı seyrek satın alanlar ile henüz hiç satın almamış potansiyel müşterileridir.

Daha sadık bir müşteri tabanına sahip olmak, ancak daha büyük bir marka olmakla mümkündür. Küçük bir markanın, büyük markalara göre – niş markalar hariç- daha sadık bir müşteri kitlesine sahip olması, gerçek hayatta hiç karşılaşılmayan bir durumdur.

Bu nedenle sadakat programları şirketlere bekledikleri faydayı sağlamaz. Müşteri ilişkileri yönetiminin şirketlere sağladığı en somut fayda, müşterileri tanımak ve onların davranışları hakkında ayrıntılı bilgiye sahip olmaktır. (Bu da son derece yaralı bir iştir hiç kuşkusuz.)

Şirketler, sadık müşterilerini koruyarak değil, yeni müşteri edinerek büyürler ve yeni müşteri edinmeye devam ettikçe karlılıklarını korurlar. Markalar, insanların – ihtiyaç duyduklarında- ilk akla gelen ve satış kanalında kolay ulaşılabilen bir marka olmayı hedeflemeli ve buna uygun stratejiler geliştirmelidir.

Eğer böyle bir strateji uygulayarak büyürlerse, bu büyüklük onlara rakiplerinden daha sadık bir müşteri kitlesini de beraberinde getirir.

 temelaksoy.com